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重慶晚報——廣告定位測試調研

中國產業競爭情報網  2011-07-18  瀏覽:



   案例背景

  2004年,重慶市場上綜合型都市類日報有四種:《重慶晚報》《重慶晨報》《重慶商報》《重慶青年報》。雖然都是綜合型日報,從內容上說,《重慶商報》在股市經濟類信息上有所突出,《重慶青年報》內容比較年輕化。所以真正綜合性最強的只有晚報和晨報,這也拉近了二者在競爭上的距離。

   從發行量上來看

  《重慶晚報》日均發行量為22.5萬,其中75%集中在主城區,零售量11萬份左右;《重慶晨報》發行量為16萬,95%集中在主城區,零售量為10萬;《重慶商報》發行量為11萬,80%集中在主城區,零售量為3萬左右;《重慶青年報》則更少。盡管晚報的發行量遙遙領先,但按照主城區的發行比例計算,晚報在主城區的發行量(約16.9萬)并沒有比晨報(約15.2萬)高出太多,而且在零售量上二者也比較接近。

   從閱讀率上來看

  根據新生代市場研究公司在2003年8月提供的數據顯示,《重慶晚報》閱讀率為19.2%,《重慶晨報》閱讀率為18.6%,《重慶商報》為16%。由于新生代的調查范圍是以主城區為主的,所以晚報和晨報在閱讀率上差距不大的事實,與他們在主城區的發行狀況是比較吻合的。但是從15~55歲的人群閱讀率比較,晨報(19.6%)與晚報(19.5%)幾乎持平,甚至略高。這只能說明在有消費主控權的閱讀人群上,晨報比晚報把握的更好。

   從廣告收入上看

  《重慶晚報》僅比《重慶晨報》高出1千多萬元。如果只按主城區的發行量和閱讀率比較來看,這樣的結果并沒沒有什么不妥;但問題是廣告收入是反映整體情況的,并沒有主次城區之分。也就是說,如果按照晨報的經營狀況為標準,則《重慶晚報》有6萬左右的發行量屬于無效發行。而且我們并不能簡單地認定這6萬份就是非主城區發行的那些報紙,這使得收縮發行區域并不是肯定解決問題的主要途徑。

  綜合三個主要的指標考慮,《重慶晨報》是《重慶晚報》最主要的競爭對手。盡管《重慶晚報》目前在發行量、閱讀率和廣告收入上都是第一的,但問題主要是:大差距的發行量卻沒有帶來相應大差距的廣告收入。這個問題從動態角度來看,晨報的競爭實力已經高過了晚報,而且越來越危及到晚報的領導者地位。商報和青年報的上升勢頭也很猛,他們在特色的細分市場上已經穩固了腳跟,并進一步向晚報和晨報發起攻擊;這種攻擊從他們所做的大量廣告宣傳上可以明顯體現。在這樣的市場格局下,《重慶晚報》猶如逆水行舟,不進則退。

  2004年,受重慶晚報委托,華經縱橫項目組啟動了重慶晚報的廣告定位測試研究項目,為之制定了新的廣告投放模式,使之擺脫了排名下滑的危機,領頭羊地位得以保持。


   競爭分析

  那么《重慶晨報》是如何把握有效讀者群的呢?主要從三個方面來分析:

   報紙內容

  報紙內容是產品層面的東西,也是品牌的根本。《重慶晨報》在內容上與晚報相比,最突出的特色就是短、頻、快的新聞和貼近生活的信息,綜合來說就是快餐文化。從讀者訪談中可以得知,晨報“側重本地新聞和社會民生”,“口語化,通俗易懂”,“以報道為主,評論較少”。相反,讀者認為《重慶晚報》的特色是“側重大事報道和深度跟蹤”,“嚴肅,政治性強”,“有深度,但不易懂”,甚至有讀者發出感慨:“有時候看晚報,我就覺得我讀書太少,好象不識字一樣。”其實這樣的情況與晚報內部追蹤實證新聞能力相對較弱,在文字編輯上要求過多是有一定因果關系的。

  在分析有效讀者時,有深度的內容能夠吸引有高素質的讀者,但是這是一個小眾人群;從真正的主流意義來說,有消費能力的讀者將是一個有規模的群體才能形成主流。《重慶晚報》的尷尬之處就在于他的深度內容并沒有與相應的讀者群完全吻合,使得更多讀者是因為忠誠度而非內容吸引力來讀晚報的。

  《重慶晨報》的快餐式內容很好地吸引了目前生活節奏加快的上班一族,他們需要在短時間內獲得大量信息,而沒有太多的精力去品味新聞內容。這一族群恰恰是集中了年輕白領最多的一群人,他們在消費觀念和消費能力上都屬于社會的主流。

   發行時間

  從目前全國乃至世界的報業發展趨勢來看,晚報市場正在逐漸萎縮,國內的晚報紛紛“棄暗投明”,發行時間越提越早,成為了名不副實的早報。這一方面是由于讀者生活形態的變化導致他們讀報習慣也發生了趨勢性變化,另一方面晚報“當日新聞”的優勢已經被電視和互聯網媒體所打破。《重慶晚報》提到早上發行的策略是正確的,但遺憾的是沒有繼續搶到晨報之前。

  《重慶晨報》是凌晨四點出報,之后商報和青年報也紛紛出街,惟有晚報要等到8點多面市,甚至更晚。從時間上說,晨報已經搶占了上班高峰的時段,而這時買報的人無疑又是集中了年輕白領最多的社會主流。《重慶晨報》每天10萬的零售量都幾乎集中在這四個小時,可見這個時段的購報頻率是相當高的。從調查情況上看,等晚報出街后,晨報幾乎就從流動報攤上消失。盡管從這之后的十個小時都是晚報的天下,但是從另一個角度來比較,四個小時賣10萬份的晨報和十個小時賣11萬份的晚報,誰更占據了主流優勢?

   發行區域

  目前另一個報業發展趨勢是發行區域越來越集中,全國性的綜合類報紙已經沒有了競爭實力。從區域的集中性來看,《重慶晨報》95%的發行量集中在重慶主城區,這無疑比《重慶晚報》(75%集中在主城區)更具有集中性。以經濟的發達程度和主流人群的集中密度來比較,主城區肯定要比郊縣強很多。所以晨報對主流人群的把握力度上也比晚報要強,但這只是一種力度優勢而不是量的優勢。

  如果把重慶和其他城市或區域相比,這種發行區域的集中效應會顯得比較弱。因為重慶是一個直轄市,《重慶晚報》在郊縣上受到當地報紙沖擊的威脅是很小的,不像《華西都市報》。《華西都市報》把發行擴展到重慶,一方面在大本營被《成都商報》跟進,另一方面在重慶又被當地報紙所排擠,兵分兩路,四面受敵。

  所以說盡管發行區域是《重慶晨報》集中主流讀者的一個策略,而這個策略也很容易被晚報跟進,但是晚報并不需要把收縮區域放在最重要的策略位置。

  除了以上三點分析之外,《重慶晚報》被競爭對手迅速跟進的原因還有在宣傳策略和力度上的不足。在讀者訪談中,幾乎所有的讀者都不知道《重慶晚報》“主流決定價值,公信決定力量”的宣傳口號,甚至報社內部的工作人員也不甚了解;當問及對該口號的評價時,都認為“太空泛了,沒有指導意義”,“能肯定它的正確意義,卻沒有吸引力”。相反,《重慶晨報》的“太陽最最紅,晨報日日新”已經成為重慶市民幾乎人人皆知道的口號。這一方面與口號的通俗易懂、朗朗上口有關,另一方面也與是晨報大量廣告宣傳的結果。另外在重慶市各主干道比比皆是的《重慶商報》(口號“新新聞”)和《重慶青年報》(口號“新世紀、新重慶、新青年”)的大幅廣告牌,也明顯反襯出晚報在宣傳上的落后。


   定位分析

  在做定位策略時,首先必須明確一個立場:盡管《重慶晚報》受到晨報的威脅很大,但是目前依然是第一的。占據了第一就把握了主控權,領導者打防御戰比競爭者打進攻戰更具有地形優勢。所以《重慶晚報》的定位策略不是去跟進《重慶晨報》的優勢,而是在保持自己優勢的同時,將劣勢轉變成為優勢。因為晨報的優勢與自己的優勢是對立的,如果要跟進晨報的優勢,無疑就要放棄自己的優勢,這決不是領導者的競爭策略。“化劣勢為優勢”,這種轉變更多的是在傳播策略上進行轉變,在本質上只是進行配套的調整。也就是說,《重慶晚報》應該在現有情況下尋找定位點,然后對報紙本身上做適合定位的調整;而不是先改變產品,后對新產品進行定位。

  另外需要明確的一個事實是,盡管《重慶晨報》占據了主流讀者的優勢,但這種優勢是跟自己比較的優勢。也就是說《重慶晨報》的讀者群中,主流讀者占絕對的高比例,而不是說它的主流讀者的量高于《重慶晚報》。事實上《重慶晚報》主流讀者的量是不低于晨報的,主要看如何把這個量突顯出來?目前晚報的大批忠實讀者都曾經是晚報十幾年前輝煌時期的主流人群,他們現在逐漸淡出了社會的主流群體。在此消彼長的過程中,保持老讀者的忠誠度和爭取更多的現時主流讀者,是《重慶晚報》新定位必須同時兼顧的兩個問題。

  明確了這兩點之后,我們可以從兩條思路來考慮《重慶晚報》的定位:

   將劣勢轉化為優勢

  從競爭對手《重慶晨報》的三個優勢(報紙內容、發行時間、發行區域)出發,如何將晚報的劣勢轉化成為優勢?

  ①報紙內容

  相對晨報而言,親民性弱、快速信息少、面孔政治化,是《重慶晚報》在內容上的劣勢,但換一個角度看問題,如果把《重慶晨報》比作快餐,那么《重慶晚報》就是正餐。正餐的特色是:豐盛、精致、有營養、值得回味。

  《重慶晚報》正在著手改版工作,改版的重點就是分疊制,加大報紙的信息量和各部分的針對性。無論改版的效果如何,內容分量的加大將更體現出晚報作為大報的特色,這也正是正餐豐盛和菜式多樣性的特色。

  《重慶晚報》一直以來注重稿件的質量,大部分內部培訓都是圍繞著稿件的寫作來進行的,從而使每篇新聞報道都經過字斟句酌的生產過程。就象手藝精巧的廚師,所做的每道菜都是精致食品。

  《重慶晚報》在深度報道上有著不同于晨報的優勢。當然這其中有主、客觀的原因,使晚報不得不把時間性滯后的消息以深入報道的形式出現,來彌補硬性新聞缺憾。但無論如何,深度報道與告知新聞相比,它的內涵和價值深度都是更強的;也就象正餐比快餐更有營養一樣。

  通過對讀者的訪談,還發現《重慶晚報》的讀者有一種閱讀習慣:一份晚報看了并不著急扔掉,帶在身邊,等有空時再拿出來翻翻,看剛才沒有看的內容,直到晚上睡覺前還會拿出來再翻一遍。這是多數晚報忠實讀者的閱讀習慣,也反應出在讀者眼中,《重慶晚報》是一份值得一讀再讀的報紙,值得回味。

  ②發行時間

  相對晨報而言,每日出報遲是《重慶晚報》在發行時間上的劣勢,但轉個立場來說,晨報只占據了讀者四個小時的閱讀時間,而晚報卻有十個小時讓讀者去閱讀。(根據調查,《重慶晨報》的閱讀時間受發行時間的影響,絕大部分集中在晚報出報前的4個小時)從早到晚的時間跨度也為晚報讀者創造了一讀再讀的機會。

  《重慶晚報》是重慶市四份綜合型都市類日報中出報時間最晚的。中國人有一個傳統觀念:“好戲總是在后頭!”而且《重慶晚報》曾經也有過這樣的輝煌,那時重慶人對報紙新聞的態度是:“等等看晚報怎么說吧!”這里時間晚已經不是劣勢,而是一種蓋棺定論的權威象征。盡管目前晚報的新聞已經不具備那樣的影響力,但在很多讀者看來,這種印象還是潛意識存在的,如果從內容和傳播上大張旗鼓地推進,很容易激發這些塵封的影象。而這些影象將是《重慶晚報》重樹大報形象的重磅砝碼。

  ③發行區域

  相對晨報而言,主城區的發行比例少是《重慶晚報》在發行區域上的劣勢,但從總的量來說,絕對值的優勢不能不引起廣告商的注意。而且前面也分析了,晚報在主城區的發行比例少是與自己的比較,從量上來講還是比晨報多的。所以收縮發行區域是一種跟進型的策略,對集中主流讀者的比例有效果,但不是擴大主流讀者量的主要途徑。

  綜合前面三方面的考慮,《重慶晚報》可以抓住報紙內容(大報)和發行時間(晚)上做文章,找出一個共同的結合點,把自己的劣勢轉化成為優勢。而這個貼切的點就是:壓軸大報。

   針對競爭對手的定位進行區隔

  從傳播上說,針對競爭對手來制定自己的定位傳播策略,可以很容易形成區隔,有的放矢,起到事半功倍的效果。《重慶晚報》應該考慮如何尋找一個定位,既可以將自己與其他三份報紙(晨報為主)區隔開來,同時有可以與自己一貫的形象風格相結合,形成一個可持續成長的品牌戰略。

  宣傳口號是定位的直接體現,我們來看看目前四份報紙的宣傳口號:

                表1-1 重慶四類都市日報宣傳口號
    

  非常湊巧的是,晨報、商報和青年報都無一例外地選擇了“新”作為自己的旗幟,而且從讀者調查的結果來看,晨報和商報的口號已經有很高的認知度。這對《重慶晚報》來說很容易就將自己與他們劃分出界線來。“新”的概念是有活力的,但反過來說可能會缺少穩重。《重慶晚報》可以“避新求大”,以一種壓軸大報形象來對陣競爭對手的“新”,讓讀者認定“姜還是老的辣”,“真正的角才能壓得住陣腳”。

  這樣的界線劃分,不僅可以使《重慶晚報》在形象上形成與眾不同的區隔,還可以在市場策略上將晨報、商報、青年報劃分為第二階梯,強化晚報的第一大報地位。我們將這樣的市場策略概括為“1+1/3”,即一位讀者如果每天購買兩份報紙,那么《重慶晚報》是必選,再加上另外三份報紙中的任何一份,就可以實現正餐與快餐的互補,滿足閱讀需求了。

  從定位表現出的特色來說,《重慶晨報》偏重于區域定位,《重慶商報》偏重于內容定位,《重慶青年報》偏重于人群定位。這些都是細分市場的策略,是進攻者適合采取的方法。作為領導者來說,主動進行市場細分等于把其余市場拱手讓給競爭對手,這既沒有必要也不可取。《重慶晚報》強化綜合大報的定位就是要保持自己的領導者風范。


   定位策略

   報紙定位

  每天的壓軸報。

   定位詮釋

  以重慶主城區讀者為主,面向整個直轄市,早上最遲上市,資訊最廣,內容最多的綜合型都市類日報。

   宣傳口號

  壓軸大報,重慶晚報

   關鍵詞匯

  壓軸:發行時間晚,是最后出場的,也是最有份量的
  大報:不光在內容資訊的量上最多,而且在風格上穩健、有內涵

   傳播建議

  “每日信息的總匯”
  “值得一讀再讀的報紙”
  “一份報紙,從早到晚”
  “等等看晚報怎么說”
  “好戲連臺,終需壓軸陣腳”
  “重磅出擊,蓋棺定論”
  …… ……

   定位支持

  內容:擴版,分疊,加大信息量,增加股市經濟和生活服務類的資訊;
  保持原有深度報道的優勢,加強新聞反應的敏感度,增加短、頻、快的新聞報道;
  利用自身資源,多渠道獲取并報道政府政策及重大事件關鍵信息;
  統籌規劃,統一全報風格,避免各版各自為政,形式不一;
  在強調字斟句酌的編輯理念的同時,活化語文,增強親民性。
  發行:在保持最晚出報的同時,盡量把時間提前,縮短晨報的發行高峰期;
  增加傍晚下班時間的零售發行力度;
  不主動去擴展郊縣的發行范圍,重點力量集中在重慶主城區。
  傳播:加大廣告宣傳、媒體推介、公關活動、讀者服務等多方面的傳播力度。


   廣告商價值定位

  報紙定位主要針對讀者的,但由于定位是描述報紙本身的定義,所以要向廣告商推介報紙就不得不從報紙的定位出發。如何用吸引讀者的定位說辭來吸引廣告商?即如何在定位中找到廣告商價值所在?這成為定位延伸中的一個重要問題。《重慶晚報》的定位為“每天的壓軸報”,根據前面的定位分析,可以延伸出四個主要的廣告商價值點:

   第一優勢

  《重慶晚報》是重慶地區的大報,對廣告商推介時,一定要擺出自己是重慶第一的姿態:發行量第一、閱讀率第一、廣告收入第一。廣告商是很看中第三方數據證明的,而這三項指標又是影響他們投放廣告的重中之重。當然也許在讀者價值等其他細節單項指標上,晚報不如晨報,晨報也很有可能在這些有利數據上做大肆宣傳。但是晚報必須以高屋建瓴的姿態建立廣告價值的評判標準,并同樣用有力的傳播影響到廣告商的觀點;要讓廣告商認同:簡短有力的證明勝過細枝末節的詮釋,領導者的實力不需要太多的說明!

   1+1/3模式

  1+1/3模式是針對讀者,也是針對廣告商的。 “1”是指《重慶晚報》;“1/3”是指《重慶晨報》《重慶商報》《重慶青年報》其中之一;二者相加,其實是“正餐”和“快餐”的搭配結合。這告訴讀者,每天《重慶晚報》必須讀的,而其他三份可以作為選擇來補充閱讀信息。讀者選擇報紙,廣告商選擇讀者,一旦讀者認同了這樣的讀報習慣,那么1+1/3模式就很自然地在廣告商身上發揮了作用。這就是告訴廣告商,《重慶晚報》是廣告投放的首選,而其他三份報紙可以任選其一做有效補充。

  在很多成熟的報業市場,“1+X”模式是重要的競爭策略:領導者努力強化自己對“1”的專屬地位,進攻者則盡力想獨占“X”的份額,排擠除領導者外的其他競爭對手。因為在報業廣告市場中,領導者再大也不可能一手遮天,肯定需要其他競爭者的補充。這個模式就恰恰體現了“針對第一”的聯合競爭策略。例如廣州的《南方都市報》在發展初期就是針對領導者《廣州日報》來定位,辦成一份與之不同的、可以互相補充的報紙;在針對廣告商的宣傳中一再強調“《廣州日報》+《南方都市報》”的廣告投放模式,從而使自己迅速成長。

  1+1/3模式正很好地體現了《重慶晚報》作為“1”的領導者地位和壓軸大報的份量。

   重復暴光率

  《重慶晚報》留給讀者較長的讀報時間,而且無論從內容上還是傳播上都在努力強化讀者對晚報“一讀再讀”的閱讀習慣。一份報紙被重復翻閱,這對于廣告商來說無疑增加了廣告的重復暴光率,相當于報紙傳閱率大大提高了。這與那些被翻了一遍就扔掉的快餐式報紙相比,廣告版面的價值提高了許多。

  廣告商在選擇報紙媒體時,最重要的指標是看閱讀率,而事實上傳閱率也是閱讀率的一個重要組成部分。但是由于很多第三方調查公司都沒有對傳閱率做一個比較規范的研究,所以傳閱率的價值逐漸被忽略。《重慶晚報》在閱讀率上沒有明顯的優勢,甚至有被晨報趕超的危險,這種情況下拿起傳閱率來做防御武器是很有效的。從讀者訪談中可以明顯感覺到晚報的傳閱率高于晨報,而且這種“一讀再讀”產生的重復暴光率有著傳閱率相同的效果。這將是《重慶晚報》作為壓軸大報的又一個吸引點。

   “大報”形象

  《重慶晚報》定位為壓軸大報,則“大報”優勢也是吸引廣告商的一個利益點。從形象上說,大品牌當然選擇大報來投放廣告,這就是中國人講求的“門當戶對”。特別是對于全國性、國際性的知名品牌來說,打開區域市場的報媒首選,通常是第一的“大報”。《重慶晚報》在追求大報質量時,一定要在優化廣告環境上下工夫:集中歸類廣告版面,減少低俗廣告的量,把控廣告的視覺效果。就目前來看,晚報的廣告版面環境比晨報好,比《重慶商報》差。

  另外《重慶晚報》作為值得細讀的報紙,它的訂閱比例高,這使晚報在吸引軟文類廣告上比晨報更具有優勢。而且晚報在機制上是業務和記者一體化,對廣告商的主動配合程度比晨報高。

  “大報”從產品上講,就是大版面。對于很多廣告商來說,做品牌的形象廣告更傾向選擇大版面,這樣能更具視覺效果。這點是作為小報的《重慶晨報》難以跟進的,但對于同樣大版面的《重慶商報》來說,卻有著分庭抗禮的實力。所以《重慶晚報》以“大報”作為吸引廣告商的價值點時,必須考慮到《重慶商報》的反應。

 


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